La imagen pública empresarial es de gran importancia para el éxito de una organización, ya que influye enormemente en su posicionamiento dentro del mercado y la mente de los clientes, tanto actuales, como potenciales. Desde pequeños, todos hemos escuchado frases como“la primera impresión es la que cuenta” o “como te ven, te tratan”. Existe una disciplina relacionada directamente a dichas “percepciones”, la imagología, que estudia de manera sistematizada la imagen pública.

Aunque tiene diversas variantes, en este momento nos enfocamos en la relacionada con una institución, profundizando en cómo la empresa es percibida por un medio externo, influyendo y siendo influida principalmente por nuestros empleados. Cada trabajador es la cara de la organización para la que labora, por lo tanto es necesario concientizarlos en lo que se conoce como branding interno. Branding es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor, a fin de convertirlo en un cliente leal.

Esto debe involucrar prácticamente todas las operaciones internas de tu compañía, adoctrinando a los empleados en base a los principios, personalidad y visión de la marca, de modo que posteriormente se los transmitan al cliente. Sin embargo, no todas las empresas entienden el impacto de sus colaboradores hacia el exterior, creyendo que la publicidad y promoción son todo el rostro de una marca que puede percibir el público. Nada más alejado de la realidad.

Por ese motivo, la correcta selección e implementación de estrategias de branding interno ayudará en múltiples aspectos, entre ellos:

1. Genera una conexión emocional entre tus empleados y la marca:
   Es importante capacitar e inducir a los trabajadores sobre los valores y promesas que representa la compañía para que los comprendan y logren identificarse con ellas. Un empleado convencido, recomienda y vende la marca sin que se lo ordenen.
2. Los colaboradores se sienten parte la organización, aumentando su participación y compromiso:
   Los empleados motivados son capaces de dar una experiencia positiva y en línea con los principios de la marca a laos clientes, lo cual puede crear una distinción y preferencia de la marca sobre la competencia. Alargo plazo esto atare nuevos consumidores a las empresas y refuerza la lealtad de los clientes actuales.
3. Desarrolla una marca fuerte para atraer y retener talento:
   Un estudio realizado por el Profesor Tavassoli de la Universidad de Londres reveló que los jóvenes y ejecutivos están más dispuestos a trabajar con marcas sólidas y respetadas, incluso por un salario menor, el cual exigirían normalmente a empresas que no conocen.

El lema de la compañía HP indica: “No puedes mejorar lo que no mides, y en general lo que mides, mejora”. Esto significa que las acciones de branding tienen un impacto verdadero en el desempeño de la organización cuando se conoce y analiza la situación inicial de la empresa. Esto permite implementar una estrategia adecuada que genere los mayores resultados y beneficios, que lógicamente deberán ser medidos y evaluados para su constante mejora y la de la empresa.

Los empleados son los representantes de la marca

Podemos presentar mil y un ejemplos sobre crisis de reputación que afectan severamente la buena imagen de una organización durante años. En general, estas crisis surgen por una mala gestión que no toma en cuenta, no solo procedimientos de previsión, sino poca experiencia en el manejo de problemas públicos. Un conflicto laboral o las acciones de los trabajadores suelen ser de las más preocupantes, como el protagonizado por Taco Bell en Estados Unidos, donde se publicó la foto de un empleado lamiendo las tortillas. A pesar de que la empresa se aseguró rápidamente que esas tortillas nunca llegaron al consumidor, el daño estaba hecho.

De aquí viene la importancia de que las organizaciones cuiden a sus trabajadores. Está demostrado que un empleado satisfecho aumenta su grado de compromiso con la compañía, y ofrece mejores resultados y rentabilidad que uno desmotivado.

El contacto con el cliente y los proveedores

Un trato cordial de parte de los colaboradores hacia cualquier individuo externo es vital (incluso hacia la competencia). Por ellos las organizaciones que son conscientes de la importancia de trabajar una buena imagen de marca invierten en formación, ofreciendo a sus trabajadores pautas y protocolos para que puedan enfrentarse con éxito a dichas situaciones. Al respecto, hay algunos aspectos que conviene evitar:

• La rotación excesiva de empleados que tratan directamente con los clientes, ya que puede generar confusión y ofrecer una mala imagen, sobre todo en el caso de productos y servicios que requieren una atención personalizada, tratar con la misma persona en el largo plazo genera un mayor vínculo de confianza.
• Permitir que los conflictos internos sean percibidos por los clientes. Esto puede suceder en el trato comercial de una compañía con respecto a sus consumidores. Por ejemplo, cuando un cliente potencial es contactado por varios representantes de una misma compañía, por culpa de una pésima organización interna.
• Trabajadores que ignoran el catálogo de productos y los valores organizacionales. La formación y la edición de manuales es fundamental para que cualquier colaborador de la empresa que tenga contacto con clientes o proveedores conozca los argumentos de venta necesarios para convencer.

Por otra parte, así como nuestro empleados son una parte importante de la compañía y de nuestra imagen corporativa, también hay situaciones externas que pueden perjudicarnos y dar una mala imagen, hoy en día sabemos que las redes sociales son un punto muy importante en nuestras relaciones con el cliente y proveedores, por lo que las campañas de desprestigio en las mismas también son un punto que nos debe interesar al momento de cuidar nuestra reputación.

Los famosos “trolls” se pueden encontrar en casi todas las plataformas digitales que permiten comentar o interactuar de alguna manera. Con “trolls” nos referimos a alguien que provoca deliberadamente comentarios ofensivos o provocativos. Su intención es molestar a las personas y provocar una respuesta emocional negativa. En búsqueda de su objetivo, los trolls pueden criticar, realizar ataques verbales, publicar amenazas o escribir discursos de odio. También es importante tener en cuenta que no todos los comentarios negativos son de trolls. Como sabemos internet está lleno de personas que quieren compartir sus opiniones. Pero, a diferencia de los usuarios que comparten sus experiencias negativas, los trolls en redes sociales únicamente tienen la intención de molestar, ofender y desprestigiar. Por este motivo, es esencial diseñar una estrategia social para comunicarse y relacionarse con los clientes.

Aunque difícil, siempre es necesario escuchar lo que cada persona quiere decir a tu marca, tratando de entender qué le ha llevado a publicar determinado comentario. Aunque en algunas ocasiones, la intención puede ser dañar sin causa aparente (un troll), pero en otras, es posible que la persona realmente haya tenido una mala experiencia  En cuyo caso debe escucharse su queja para mejorar el aspecto a destacar. Los clientes leales, una vez resuelto su problema, quedarán satisfechos y regresarán a consumir el producto o servicio como antes.

A continuación, te presentamos algunas estrategias para tratar con los comentarios negativos, de manera que afecten lo menos posible a tu empresa:

1. Escucha y corrige errores. Ya sea una simple queja de un cliente real o un troll, este debe ser el primer paso. Escucha, y si has cometido algún error, corrígelo y hazle el saber. Si la persona es un cliente descontento apreciara ser escuchado y respondido. Estas interacciones pueden convertir esa frustración en lealtad hacia la marca. Por el contrario, si la persona es un troll, entonces tu respuesta no es realmente para el individuo, sin para tu comunidad. Sin embargo, si el ataque persiste, la respuesta mas común puede ser simplemente ignorar estos mensajes. Los trolls buscan atención. Al negársela, perderá fuerza, y abandonará el sitio para buscar otro que se la ofrezca.
2. Responde con hechos: Aun si el troll difunde falsos rumores y opiniones negativas, debes responder con calma y claridad. Corrige la información errónea que se ha compartido. Si bien al troll no le importa, para tu comunidad será un alivio el aclararlo. Siempre debes atajar el problema de raíz antes de que el rumor se te escape de las manos, evitando que otros ingenuamente difundan la mentira.
3. Utiliza el humor: Puede ser difícil de ejecutar, pero bien utilizado el humor puede humanizar tu marca y mejorar la situación. Utiliza esta estrategia cuando estés seguro de que puedes lograr la respuesta positiva que buscas. No hay nada peor que una broma que no funciona y que puede derivar en algo peor.
4. Bloquear o prohibir cuando corresponda: La mayoría de los trolls son inofensivos, molestos, pero inofensivos. Sin embargo, hay casos en que pueden llegar más lejos para causar un gran perjuicio, incluso llegando a ser amenazantes y peligrosos. En estos casos, es razonable considerar el bloqueo y avisar a las autoridades. También te puede servir estudiar los estándares y normas de cada red social para el contenido apropiado. Si las publicaciones del troll violan esas reglas, tienes la oportunidad de enviar un informe a la plataforma correspondiente.
5. Crea tu propia respuesta: Susan Carland, académica australiana y creyente musulmana, alcanzó la fama en internet por su respuesta inusual a los trolls en Twitter. Por cada tweet negativo que recibe, dona $1 a la UNICEF. Explicó su idea en un artículo de opinión en el Sydney Morning Herald: “Intenté bloquear, silenciar e ignorar, pero no sentí que realmente encarnará el principio coránico de alejar la oscuridad con la luz. Pensé que en lugar de eso debería estar generando activamente bienes en el mundo, tomando cada bala verbal que me enviaran… Y los niños parecían ser los receptores naturales para convertirse en el antídoto. Donarles cada vez que me maltrataron me pareció una tangible respuesta al odio virtual”. Con esto logró que muchos se unieran a su causa. Inspirada por su estrategia, UNICEF lanzó una campaña llamada Tweets for Good, que alentaba a las personas a “Convertir los tweets de odio en una fuerza para el bien“.

Recuerda que la imagen pública se cuida desde varios ángulos, ya sea que refuerces a tus aliados internos como tus empleados, o te mantengas alerta de los trolls en redes sociales, lo importante es conocer qué puntos podemos abordar para lidiar con cada problema y así mantener una imagen siempre estable.