Muy probablemente, conocemos nuestros objetivos y lo que queremos decir, pero, ¿realmente sabemos a quién se lo queremos decir y cómo? En el siguiente artículo exploraremos el concepto de stakeholders, qué es y por qué es importante tanto para nuestra estrategia empresarial como de comunicación conocerlos y qué impacto tienen en estas dos situaciones.

Un poco de historia

El creador de este concepto es Edward Freeman, quien en 1963 hizo un reporte interno para el Institución de Investigación de Stanford en el que hablaba de dicho concepto. En aquel entonces mencionaba que los stakeholders eran:

“aquellos grupos sin cuyo apoyo una organización puede dejar de existir […] cualquier grupo o individuo que puede afectar o es afectado por el logro de los objetivos de la compañía”.

Edward Freeman

Más tarde, en 2004 él actualizó su definición afirmando que los stakeholders son “aquellos grupos vitales para la sobrevivencia y éxito de la organización”, que está más apegada a un modo corporativo.

Durante aquellos años hasta nuestros días el concepto sigue redefiniéndose, utilizando en uno o varios sentidos y cobrando mayor importancia cada vez que se habla de cualquier tipo de comunicación que implique una empresa, su organización y su funcionamiento.

¿Qué es un stakeholder?

En pocas palabras y traducido al español, un stakeholder es cualquier agente que tiene que ver con nuestra compañía, de acuerdo con la mayoría de los papers sobre el tema pueden ser desde nuestros clientes, nuestros empleados, hasta los medios de comunicación, el gobierno u otros entidades afines, entre muchos más. Sin embargo, como en Morpho nos encanta hablar de la comunicación interna o institucional, en esta ocasión vamos a explorar la importancia de conocer los stakeholders internos.

¿Cómo los reconozco?

Lo primordial para empezar a ubicar nuestros stakeholders, es decir, a quién vamos a dirigir nuestros esfuerzos de comunicación, es tener en cuenta nuestra organización, si tenemos una organización centralizada o descentralizada, las jerarquías o niveles de delegación de poder, y por supuesto, conocer perfectamente a nuestra área operativa. Si no tenemos claro qué tipo de organización tenemos y quiénes trabajan con nosotros no podremos generar un stakeholder propiamente dicho, pues no tendremos márgenes ni parámetros para delimitar a ningún grupo en específico.

Los autores estadounidenses R.K Mitchel, Wood J.D. y B. R. Agle sugieren tres modos de saber qué prioridad tiene un stakeholder y quién es, de acuerdo con ellos, un grupo específico que se comporta de una forma específica puede ser considerado uno, no obstante, hay que saber priorizarlos, para lo que sugieren tres criterios distintos según la influencia de los grupos en la empresa:

Poder coercitivo (recursos de fuerza física)

Poder utilitario (recursos de materia prima o financiera)

Poder normativo (recursos abstractos o simbólicos como la presencia en los medios)

Fontaine C., Haarman A. y S. Schmid, The Stakeholder Theory

Pregúntate qué tipo de colaboradores tienen estas tres fuerzas, cómo los diversos grupos que la conforman podrían afectar la compañía según estos tres parámetros y utilízalos para jerarquizarlos, toma en cuenta el organigrama y ubica tus stakeholders.

Comunicación interna: la importancia de los stakeholders

La importancia de conocer a nuestros stakeholders es básicamente una: saber cómo tratarlos. Debemos preguntarnos ¿qué influye en su toma de decisiones? Mandar mensajes que esperamos que lleguen a nuestro público es una muy buena intención, pero a pesar de que se gasten los recursos tácticos, es decir, se realicen las acciones de comunicación pertinente, no es tan efectivo como que se haga uso de la estrategia con la táctica, pues la primera estudia al público (stakeholders) así como a los diferentes canales de comunicación, los habilita y los adapta a sus necesidades.

Un trabajo de comunicación completo e integral para posicionar la cultura corporativa en nuestros colaboradores según sus áreas de interés es un trabajo que sólo puede hacerse con estrategia y ésta comprende el saber a quién quiero llegar, cómo puedo llegar de la manera más efectiva y qué resultados positivos quiero y voy a generar a través de ello. Asimismo, la empresa quedará blindada ante los riesgos reputacionales o que puedan dañar su imagen, por lo que conocer los stakeholders y desarrollar una estrategia de comunicación interna para ellos es también gestión de riesgos.

“En Calidad Pascual consideramos que todas las compañías participan de una cadena de valor, y que toda cadena de valor será tan fuerte (o tan débil) como lo sea el eslabón más débil de su cadena. Por esta razón, debemos escuchar a las personas con las que trabajamos día a día, entender qué es lo que necesitan de nosotros y qué expectativas tienen de nuestra actividad a medio y largo plazo, para poder incorporar esas necesidades dentro de las estrategias de la compañía. De esa forma nuestra gestión siempre se orientará a la satisfacción de estas personas”.

Francisco Hevia, Director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de Calidad Pascual en La comunicación con los stakeholders, clave para una gestión responsable, un reportaje de Compromiso RSE.

Recuerda que la comunicación es diálogo, por tanto, retroalimentación, lo que a su vez refleja toma de interés sobre la propia responsabilidad y por supuesto, confianza, sin olvidarnos del crecimiento. ¡Conoce tus stakeholders internos y elabora canales de comunicación exclusivos para cada uno de ellos!